Retos clave de las empresas industriales españolas al comercializar sus productos/servicios
La industria española vive uno de los momentos más exigentes y a la vez, más esperanzadores de las últimas décadas. La digitalización, la transición energética, la automatización y la creciente globalización han abierto nuevas oportunidades para las empresas industriales, pero también han puesto sobre la mesa retos comerciales de gran magnitud que requieren estrategias innovadoras y una adaptación rápida.
Si bien España cuenta con un tejido industrial sólido en sectores como automoción, maquinaria, alimentación, química, metalurgia y bienes de equipo, la realidad es que comercializar productos industriales hoy es más complejo que nunca. La competencia internacional, las nuevas formas de compra B2B, la presión del mercado y la necesidad de diferenciación obligan a las compañías a repensar cómo venden, a quién venden y mediante qué canales.
En este post profundizamos en los principales retos que afrontan las empresas industriales españolas a la hora de comercializar sus productos, con una visión estratégica y actualizada.
1. La transformación del cliente industrial: un comprador más digital, informado y exigente.
Uno de los cambios más disruptivos para las empresas industriales españolas es la profunda transformación del comprador B2B. Hoy, el cliente industrial:
✔ Investiga de forma autónoma.
Según estudios recientes del sector, más del 70% del proceso de compra B2B se realiza antes de hablar con un comercial. Esto implica que:
Busca contenido técnico en internet.
Compara proveedores.
Analiza precios aproximados.
Consulta casos de éxito.
Lee opiniones en foros profesionales.
✔ Prefiere canales digitales:
La pandemia aceleró esta tendencia. Aunque el trato personal sigue siendo clave, el comprador industrial exige:
Webs completas y actualizadas.
Catálogos digitales.
Visitas virtuales.
Contacto comercial inmediato.
Automatización de presupuestos.
Trazabilidad de pedidos.
✔ Demanda una mayor transparencia:
La opacidad tradicional del sector industrial —precios no visibles, fichas técnicas incompletas, información reducida— está dejando de ser compatible con el mercado actual.
Evolución del peso de los canales digitales en la compra B2B (España, % de procesos iniciados online).
2015 | ██████████ 32%
2018 | ███████████████ 44%
2020 | █████████████████████ 57%
2023 | ██████████████████████████ 68%
2025* | ██████████████████████████████ 74%
Este cambio obliga a las empresas industriales a transformar su forma de comunicar, vender y relacionarse con sus clientes.
2. La falta de digitalización comercial: uno de los mayores cuellos de botella.
Muchas empresas industriales españolas han invertido en maquinaria, automatización o ERP, pero siguen sin digitalizar su departamento comercial.
Los problemas más comunes incluyen:
Webs obsoletas o no orientadas a conversión.
Ausencia de estrategia SEO.
Catálogos desactualizados.
Escasa presencia en marketplaces industriales.
Falta de automatización (CRM, email marketing, chatbots técnicos…).
Procesos comerciales manuales y lentos.
¿Qué implica esta falta de digitalización?
✔ Menos leads.
✔ Menor visibilidad frente a competidores internacionales.
✔ Procesos comerciales más lentos.
✔ Dependencia excesiva de la red de comerciales.
✔ Falta de trazabilidad en oportunidades.
Estado de digitalización comercial en empresas industriales españolas (2024)
Digitalización Completa | ▓▓▓▓▓▓▓▓ 18%
Digitalización Parcial | ▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓ 52%
Digitalización Baja o Nula | ▓▓▓▓▓▓▓▓▓ 30%
Este gráfico revela un retraso importante respecto a países como Alemania o Francia.
3. Competencia internacional: un mercado más global que nunca.
Las empresas industriales españolas ya no compiten solo con fabricantes nacionales, sino con:
Gigantes industriales alemanes.
Proveedores asiáticos de bajo coste.
Fabricantes del Este de Europa con precios medios.
Empresas estadounidenses con innovación constante.
Esto produce dos tipos de presión:
✔ Competencia por precio:
Especialmente en sectores como metal, componentes, materiales y maquinaria ligera.
✔ Competencia por valor:
En sectores avanzados (automoción, aeronáutica, robótica, química), la batalla no es el precio, sino:
Innovación.
Tecnología.
Patentes.
Plazos de entrega.
Servicios añadidos.
El dilema:
Muchas empresas españolas quedan atrapadas entre ambas estrategias: ni pueden competir por precio ni están suficientemente posicionadas para competir por valor.
4. Dificultad para comunicar el valor diferencial.
El sector industrial español cuenta con productos de alta calidad, pero muchas empresas tienen problemas para comunicarlo.
Las razones más comunes son:
Páginas web centradas en productos, no en soluciones.
Uso excesivo de lenguaje técnico sin visión estratégica.
Falta de storytelling industrial.
Ausencia de casos de éxito documentados.
Poca explicación del proceso, innovación y valor añadido.
El resultado:
La empresa se vuelve “una más” en el mercado, invisible para sus compradores.
5. Procesos comerciales lentos y poco escalables.
Las ventas industriales suelen requerir:
Análisis técnico.
Consultoría inicial.
Presupuesto técnico.
Validación de ingeniería.
Revisión del departamento de compras.
Negociación final.
Esto es normal. Pero en España, muchos procesos se gestionan aún por:
Email.
Excel.
Llamadas.
Reuniones presenciales.
Esta falta de estandarización provoca:
Plazos de respuesta largos.
Pérdida de oportunidades calientes.
Dificultad para seguir el funnel de ventas.
Dependencia de comerciales senior.
Tiempo medio de respuesta a solicitudes de presupuesto industrial (2024)
Alemania | ▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓ 24–48 h
Francia | ▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓ 48–72 h
España | ▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓ 3–5 días
Italia | ▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓▓ 2–4 días
El retraso español afecta directamente a la competitividad.
6. Falta de estrategia de marca industrial.
Aunque la marca suele considerarse clave en sectores B2C, en la industria es igualmente fundamental.
Pero muchas empresas industriales españolas presentan:
Logos poco actualizados.
Identidad visual débil.
Ausencia de mensaje de marca.
Comunicación inconsistente.
Escasa presencia en ferias internacionales.
Poca inversión en contenidos técnicos.
Una marca industrial sólida permite:
✔ Mejorar la percepción de calidad.
✔ Generar confianza.
✔ Incrementar el valor percibido.
✔ Competir en mercados extranjeros.
✔ Facilitar la entrada en grandes clientes.
7. Carencia de contenidos técnicos de calidad.
En el mundo industrial, el contenido es clave para vender.
El comprador necesita:
Fichas técnicas.
Vídeos de maquinaria.
Casos de uso.
Whitepapers.
Guías de producto.
Ensayos y certificados.
Planos y modelos 3D.
Información sobre mantenimiento.
Sin embargo, muchas empresas:
No producen contenido técnico.
Solo ofrecen catálogos básicos en PDF.
No posicionan sus contenidos en Google.
No generan confianza técnico-comercial.
Esto limita enormemente la capacidad de captar leads cualificados.
8. Dificultad para internacionalizar la venta.
La internacionalización es clave para el crecimiento industrial español, pero muchas compañías encuentran dificultades como:
Falta de estrategia exportadora.
Poca presencia en marketplaces B2B internacionales.
Equipos comerciales sin idiomas.
Escasez de documentación técnica en inglés.
Problemas logísticos y aduaneros.
Falta de socios o distribuidores locales.
Cultura empresarial poco orientada al exterior.
La consecuencia es que muchas empresas con productos de excelente calidad quedan relegadas al mercado nacional.
9. La escasez de perfiles técnicos y comerciales especializados.
Uno de los mayores retos actuales: no hay suficientes profesionales técnicos ni comerciales industriales.
Los perfiles más demandados incluyen:
Ingenieros comerciales.
Técnicos de preventa.
Especialistas en automatización.
Expertos en CAD/CAM.
Responsables de digitalización.
Técnicos de exportación.
La falta de talento provoca:
Dependencia de unos pocos perfiles senior.
Dificultad para crecer.
Problemas para atender mercados internacionales.
Sobrecarga de los departamentos técnicos.
10. Gestión de datos insuficiente en el proceso comercial.
Los datos son clave en la venta industrial:
Ciclo medio de venta.
Sectores con mayor conversión.
Lead scoring.
Coste por lead.
Coste por oportunidad.
Margen por producto.
Historial del cliente.
Pero la realidad en España es que muchas empresas:
No usan CRM.
No miden KPIs comerciales.
No analizan la rentabilidad por línea de producto.
No registran la trazabilidad de las oportunidades.
Esto impide mejorar el proceso comercial.
11. Necesidad de sostenibilidad y certificaciones para vender más.
Los clientes industriales exigen cada vez más:
Reducción de huella de carbono.
Certificaciones ISO.
Materiales sostenibles.
Procesos eficientes.
Transparencia ambiental.
Las empresas que no se adaptan encuentran barreras para vender, especialmente a grandes compañías.
12. El reto de los plazos de entrega y la logística industrial.
España arrastra problemas estructurales:
Costes logísticos elevados.
Falta de interconexión ferroviaria industrial.
Plazos de entrega superiores a competidores europeos.
Dependencia del transporte por carretera.